来源:人民网－中国新闻出版报

借助Web2.0的热潮,网络杂志在2005年风生水起,与“博客”一道成为互联网“第二春”和引人注目的热点。为赢得终端用户,众多平台运营商加紧跑马圈地,图谋成为市场的领导者和行业标准的制定者,在网络杂志这一新战场占得先机。这究竟是一种什么样的新型杂志?它的出现带给传媒业怎样的影响?在电子杂志看上去很“美”的前景中,又暗含着哪些隐忧?

　　现状篇

　　（一）能“说”会“唱” 网络杂志风生水起

　　能“说”会“唱”、还会“动”的魔法书,几乎是所有的人在童年时代都曾经渴望得到的,可这种书大概也只有在哈利·波特的魔法世界才能找到。而现如今,一种名为“电子杂志”的新兴媒体的出现,却能够把人们曾经遥不可及的童年梦想成为现实。这究竟是一种什么样的“魔法书”?它的出现又带给传媒业怎样的震动?本期“期刊视点”就带您一起走进电子杂志营造的“魔法世界”――

　　1一本杂志，一场绚烂的视听盛宴

　　什么是电子杂志?从广义上来讲,电子杂志大致有三种形式:最初级的一种是上世纪90年代出现的、传统杂志发布在网络上的数字版,这种数字版与杂志内容刻成光盘其实并无二致;第二种,是网站将信息杂志化,定期以邮件列表的形式进行发布,有基本的栏目架构;第三种,就是目前以flash技术制作的多媒体电子杂志。

　　如今流行于网间的电子杂志就是这种多媒体电子杂志。这种基于宽带技术的网络杂志,在保留了类似传统杂志“翻页”阅读方式的同时,添加了纸质杂志所不具备的动画、音乐、声效等视听元素,内容更加丰富生动,让读者在获得全新视听效果的同时,充分体验到前所未有的互动感受。此外,它提供多种多样的阅读模式:读者可在线阅读,也可通过发行方提供的阅读器下载进行阅读。据了解,这种杂志延展性强,未来可移植到PDA、数字电视、机顶盒等多种个人终端进行阅读。

　　精美的高清晰度图片、动人的背景音乐、令人兴奋的视频、富有创意的广告……这是一种让人惊艳的阅读方式。如今,只要您链接到VIKA、ZCOM、Xplus等电子杂志发布平台的网站,就会发现,这里汇集了大量集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体的电子杂志。您只需免费下载一个相应的阅读器,再将感兴趣的数字杂志下载下来,就能像翻书一样在电脑上阅读了。而当你翻页时,杂志还会发出与页面内容相配合的生效或音响。总之,每一页的内容都是动态的,不断延伸的,你享受到的是视听的盛宴。

　　2风头强劲，誓与纸媒体分庭抗礼

　　在世界杯期间,又有一批电子杂志如雨后春笋般炫了出来,在本已火爆的媒体“世界杯大战”中,再添一把互联网之火。有人说,如今是网络的天下,而电子杂志是继博客之后,又一个盛行于网络的奇葩。的确,在2005年,电子杂志的数量出现了爆炸式增长,并肆意闯进网民的视野,显示出誓与传统媒体分庭抗礼的自信。而2006年,电子杂志的风头似乎更加强劲,伴随着种类的激增,电子杂志的发行数量也一路攀高。时至今日,知名或不知名的数字杂志平台已经接近50家,出版的数字杂志更是多达数千种。与此同时,更多传统媒体也正在为进军网络杂志行业全力准备。

　　据悉,由《财经时报》创办的中国首家财经电子杂志――《财经文画》在短短的半年之中就完成了下载量超过100万的突破,电子杂志发布平台ZCOM的用户数如今已经超过2000万,而POCO称其用户数已达到4100万,Xplus的网站注册用户已高达600万人,杂志月下载量更高达400万,而每天的注册用户人数正在以万为单位迅速递增。不论这些数据统计的是否准确,但电子期刊吸引网民的眼球的确是不争的事实。

3人人做杂志，新技术成就私有空间

　　据统计,目前知名或不知名的电子杂志平台已经接近50家,出版的电子杂志更是多达数千种。那么,电子杂志的发布模式究竟是怎样的?又是谁在从事电子杂志呢?

　　记者了解到,目前数字杂志大致分为两类:一类是平台提供商,就是提供一个大家放内容的平台,比如ZCOM、Xplus等;一类是产品制作商,就是制作内容,然后放到一个平台去卖,比如阳光导航。也有既做平台也做产品的,比如POCO,在做平台的同时,也推出了POCOZINE、印象和首映等自创的杂志。

　　此外,一些平台供应商除了通过与传统媒体合作增强内容以外,还会开发新的软件,鼓励网友原创,自己出版杂志,这也是电子杂志通过新技术的运用在内容上的一个创新。例如,ZCOM现在就拥有两大内容来源,一是把最好的线下内容整合到平台上,另一个就是提供原创工具,让用户自己生成内容。据了解,ZCOM已经推出了手机拍客,用手机随时随地拍照后,用彩信发到ZCOM上,就可以直接上传到网站,然后会自动生成个人空间。

　　今年,Xplus也开发出针对个人用户的MagA的网络杂志制作软件,使用MagA的用户可以自己DIY“个人杂志”,用个人杂志充分地展现才华以求职,表达情感以寻知己,张扬个性以聚眼球。据了解,用户甚至还可以用MagA进行网络杂志广告的创意。

　　对此,也有业内人士认为,这种个人性质的网络杂志完全出于网民的个人兴趣和爱好,具有鲜明的个人风格,但往往无法保证专业的水准,而且缺乏对杂志进行商业化运作的实力。

　　4发挥互动性，促进广告走进新时代

　　电子杂志的出现给读者、网民带来了全新的阅读体验,这一点是毋庸置疑的。那么,作为一个新兴的媒体,其出现又给整个传媒业带来了怎样的震动呢?对此,有业界人士表示,对于传媒产业来讲,电子杂志的诞生所带来的最大影响,就是使广告走进了新时代。

　　新兴的电子杂志彰显了web2.0的特质,即互动以及新技术的应用,其最大的特点就在于多媒体功能和互动性。因此,在广告方面,与传统广告的单向灌输相比,电子媒体的广告已经进入到互动时代。

　　首先,电子期刊广告的元素更加丰富。在国内,网络广告被定义为:能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。

　　运用在电子媒体中的网络广告,能够激发你去点击广告,增加网友与广告的接触度;此外,这类广告具有很强的互动性,让读者可以参与到广告中,比如广告可能以小游戏的形式来表现,你通过简单的鼠标拖动或按键,在游戏中感受广告,宣传也在不知不觉中就完成了。

　　看上去很美――探悉媒体背后的隐忧

　　2006年,中国数字杂志的广告市场规模将达到1亿元。”在前不久召开的2006网络杂志营销年会上,艾瑞市场咨询的一位副总裁这样说道。其实,对于电子杂志的前景,很多从业者也表示看好,认为电子杂志是一片真正的蓝海,有无限的想象力和可能性,可以根据市场形成近十种利润渠道,从制作到发行,从广告到互动营销,甚至还可以开展各种增值业务和衍生产品的开发。的确,电子杂志的未来看上去很“美”,但不容置疑的是,目前尚处在成长期的电子杂志想要真正实现长足发展,还必须解决几个致命问题。

　　形式>内容　可能逼近死胡同

　　电子杂志融入了声音、图像、动画、视频等手段,依靠这些全新的技术,如今几乎所有的电子杂志都能够做到形式新颖、页面绚丽。然而,很多用户却认为,与传统期刊相比,电子杂志更多是表现在形式上,尽管为数众多,但在内容方面却乏善可陈,数千种电子杂志中时尚类就达到500家之多。一位网友就说道,“进入ZCOM的页面就像进入一个阅读超市,一本本色彩眩目、琳琅满目的电子杂志等着你去挑选、去下载,但进入到xplus 、POCO、VIKA等电子杂志供应平台,同样也是这种感觉。”

　　的确,数字杂志这一新兴的媒体,正在用很炫的形式走入并影响着越来越多人的生活。然而,不可否认,尽管技术可以让形式不断翻新,但却无法创造内容。我们知道,一本独立发行的杂志,必须有自己原创的内容或者能够从独特的视角对资讯进行加工,如果在内容上持续乏善可陈,只是一味地把内容电子化、多媒体化,虽然图片很精美,页面也很漂亮,但却无法从根本上解决杂志对读者的持久吸引力问题。而人们在千篇一律的形式上,也只会逐渐产生审美疲劳,到那个时候,数字杂志也就真正走进了死胡同。

　　“数字杂志形式大于内容,其实大家早就意识到”,ZCOM总裁黄明明说,“用户也好,同行也好,大家都在讨论这个问题。数字杂志感觉都很炫,但是归根到底大家还是喜欢好的内容。”

　　显然,对于内容质量的重要性,数字杂志商们都已经意识到了。精品网主编杨文利就指出,内容匮乏将是制约网络杂志普及的不容忽视的瓶颈。他认为,阅读是人类最古老的活动之一,网络杂志的出现只是改变了阅读的形式,并没有改变阅读的本质,与传统杂志一样,网络杂志的基本内核仍然是个性化、差异化的内容。因此,随着跑马圈地扩张阶段的结束,网络杂志将逐渐步入理性发展阶段,如何加强内容建设,为读者提供优质的内容才是网络杂志实现可持续发展的必经之途。目前,一些平台提供商正在积极从各方面努力,与传统杂志签约,为其发行同名数字杂志,以加强网络杂志的内容建设。

发行无需刊号 监管存在真空地带

　　在我国,报刊出版管理实行审批制,因此,刊号一直以来都是一种稀缺资源。而就现行政策来看,当前适用于网络出版的法规仍不完备,按照对《互联网信息服务管理办法》的解读,任何一家具有相应的ICP经营许可权的网站,都有资质出版所谓的“电子杂志”,而无需出具平面杂志出版所必须的刊号。因此,鉴于对电子杂志纸张、印刷全免,运营成本低廉,尤其是无需刊号等因素的考虑,越来越多的风险投资机构以及原本就希望投身期刊出版的人士,开始对数字媒体领域的投资机会发生兴趣,希望先期入市,在期刊出版的新领域分得一杯羹。

　　据统计,目前我国的电子杂志已经有千种之多,2005年更是出现了爆炸式的增长,发展之迅速,甚至可以用核裂变的速度来形容。但由于电子期刊出版无需刊号,又缺乏相应的准入制度和有效的监管,致使传播于网间的电子杂志品质良莠不齐:一些杂志的出版力量不足,内容只靠编辑一些二手资料,原创有价值的东西很少;一些电子杂志为吸引读者下载,甚至用一些边缘性的内容吸引读者,这些不仅有损电子杂志这一新兴媒体的形象,而且直接影响到电子杂志的未来发展。

　　对此,飞行网编辑总监刘素华认为,越是在目前监管还基本没有的情况,网络杂志的从业人员就越是需要有自律感,不能因为那些品质不好的东西影响读者对数字杂志的观感。同时,她还呼吁能够尽快出台一些法律条文给予网络杂志保护,将会更加有力于这一新兴媒体的发展。

　　“政策制定总是滞后的。尽管从目前情况看,电子杂志发展迅猛,但它毕竟是一种全新的媒体形式,正处于发展阶段,缺乏明确的法规制约在所难免。”对此,艾瑞市场咨询研究部副总监侯涛这样告诉记者。

　　传统杂志发行必须要有刊号,未来的电子杂志发行也必然会受到政府主管部门这方面的监督,如何提前处理好这个问题,不让其成为约束杂志发展的问题,是行业面临的政策风险。目前,中国已经开始制订全面系统的互联网发展战略,一些新的管理办法、管制措施也将陆续出台。不少业内人士表示,届时国家将通过立法对一些含非法、不健康内容的电子杂志进行有效的监管,这必将对整个电子杂志行业的发展有着积极的影响。

　　网络杂志眼下正吸引着大量的眼球。但仅是如此,还不足以让这个新生的互联网概念的商业价值转化成真金白银。电子杂志的盈利模式已经成为困扰其发展的瓶颈。

　　“博客的盈利点一直不是很明确,但电子杂志则相对明确很多,它能带来近十种盈利空间。”舞风十雨广告公司总经理刘芙蕖乐观地说。艾瑞市场咨询分析也认为,随着电子杂志行业的不断发展,盈利模式将越来越多样化,在寻求新收入来源的过程中,拓展移动增值服务将不失为一条可行的途径。比如,数字杂志中有许多精美的图片和MTV 可以作为彩信和彩铃的素材,3G服务的到来也将为手机下载多媒体文件提供可能。另外,一些数字杂志还可以开展线下服务,以线下活动促进线上发行。

　　尽管如此,尽管一些业内人士对电子杂志盈利的“钱”景表示乐观,很多电子杂志也在积极开拓新的盈利模式,比如互动营销,比如吸引手机、PDA等手持移动终端用户,扩展彩铃、彩信等移动增值服务,但从目前的情况看,这些新的尝试仍然处在探索阶段,大多数电子杂志还只能通过广告手段获利,商业形式不清晰,盈利模式也非常单一。

　　“首先,发行是不赚钱的。数字杂志的运营者,无论是发行商还是出版商,想依靠发行盈利在短期内成为‘不可能完成的任务’,运营者依然需要继续以免费服务积累用户资源。”据了解,早期不少网络杂志平台以收取内容提供商的发行费为收入来源,但收益甚微。随着网络杂志平台的数量急增和同质化现象的加重,此种盈利模式更难获得内容提供商的认可。此后,有些网络杂志平台尝试向用户收取阅读费或浏览器软件使用费,但在中国网民普遍没有付费阅读习惯的背景下,为留住用户,这一盈利模式也只能中途夭折。目前,除个别电子杂志推出向读者收费的服务外,几乎所有发布平台的杂志都是通过下载专用的阅读器来免费下载阅览。预计2010年,数字杂志的发行收入也只能占到总收入的12%。

　　在其它新的盈利尝试仍处在探索阶段的时候,目前大多数电子杂志还只能通过广告手段获利。而要赢得广告客户的青睐,只能倚赖高发行量指标,而要赢得高发行量,就只能提供免费下载,这多少让电子杂志营销商感到有些无奈。由于人们已经习惯免费从互联网上获得信息,想要改变人们的这种习惯不仅仅需要杂志本身内容的高质量,还取决于其他多种因素。对此,业内人士似乎都已做好了准备,飞行网市场经理单恺韬说:“市场规则是由这个行业来定的,周围的网络消费观念比较偏向于免费。如果打破了的话,可能会导致读者大量的流失,因此电子杂志是不会轻易收费的。”而VIKA唯刊的《瑞丽网刊》系列都不打算对杂志的订阅用户收费。然而,这些纸媒杂志的定位较高,其定价也比一般杂志高出很多。读者一旦习惯网络杂志的免费获得,势必会影响到其纸媒杂志的发行。尽管在初期阶段这一矛盾并不突出,随着网络杂志的进一步扩张,同一杂志的纸媒杂志同网络杂志间竞争也会逐渐浮出水面。